Hvad er sociale medier?

I dag har de fleste nok en god fornemmelse for, hvad sociale medier er. Langt de fleste er brugere af dem, og har derigennem dannet sig en egen definition.

Men er der en faglig definition, som man kan bruge i sit arbejde som kommunikatør?

I denne artikel vil jeg forsøge at give et overblik. Både over de faglige og akademiske definitioner, men også hvordan jeg forstår begreberne og hele fagområdet.

Et par faglige definitioner på sociale medier

I sin bog “Den perfekte storm” fra 2011 definerer forfatteren Peter Svarre sociale medier således:

“(Sociale medier er) … alle digitale platforme, hvor brugerne af platformen på én eller anden måde er involveret i skabelsen af indholdet.”

I denne lidt løse definition kan vi forstå, at en platform først er et socialt medie, hvis brugerne af platformen kan lave indhold - men det dækker meget godt, for på f.eks. LinkedIn kan jo både private profiler og virksomhedsprofiler (Company Pages) skabe indhold på platformen. Og begge parter kan endda påvirke hindens indhold, med reaktioner, kommentarer og delinger. Men hvad så med blogs? Brugerne af en blogplatform som f.eks. Wordpress’ gratis version, skaber deres eget indhold - men deres læsere, de kan jo ikke skabe indhold. Andet end måske kommentarer og reaktioner. Tæller det som at være involveret i skabelsen af indholdet? Det kan man måske godt argumentere for.

Lisbeth Klastrup definerer i sin bog “Sociale netværksmedier” (2016) sociale medier således:

“Sociale medier bruges i dag som samlebetegnelse for en bred vifte af tjenester, der tillader onlinebrugere at interagere med hinanden omkring brugerpubliceret indhold.”

Men hun hjælper os yderligere ved at opstille nogle kriterier for, hvordan vi skal komme det lidt nærmere:

“Et socialt netværksmedie er en kommunikationsplatform baseret på brugergenereret indhold, hvor:

1. Brugeren er til stede på tjenesten gennem en personlig profil, der i kort eller udvidet form giver brugeren mulighed for at sige noget om, hvem vedkommende er
2. Brugeren skaber sociale relationer på sitet ved at forbinde sig i et afgrænset netværk med andre brugere (herunder også professionelle organisationer), enten gensidigt eller ved at andre brugere følger brugerprofilen.
3. Dette “venne”- eller følgernetværk er tilgængeligt for andre. Aktiviteten på sitet er centreret om en strøm af indhold, der genereres af andres eller egenpubliceret materiale
4. Den primære sociale interaktion på sitet består af offentligt eller delvist offentligt tilgængelige evalueringer af, kommentarer til og videredelinger af eget, netværksvenners eller tredjeparters indhold. Den kan dog også bestå af udveksling af private beskeder mellem to eller flere brugere”

(min fremhævning)

Så vi skal altså have mulighed for at oprette en profil, og via den profil skabe en eller flere typer relationer. Vi skal kunne poste i og læse en strøm, og vi skal kunne interagerer med andres indhold.

Det gør det meget klart at Instragram, LinkedIn, Facebook, Twitter og mange andre store platforme klart er sociale netværksmedier.

Socialt medie eller ej? Prøv selv at tjekke nogle af de mindre kendte

Overvej, om det også gælder kino.dk? Hvis du leder lidt, vil du kunne finde deres debatfora, mulighed for at lave en profil, anmelde og rate, samt kommentere på andres indlæg - er kino.dk så et socialt medie?

Det er tæt på, hvis du spørger mig. Der mangler dog en strøm.

Hvad med ravelry.com? Du bliver nødt til at lave en konto for at tjekke - men der er profiler (ret omfattende med stash, projekter, projekter i kø osv.), der er venne-netværk og grupper, samt omfattende fora. Der er mange forskellige interaktionsformer, og det, der interageres meget på, er strømmen af projekter, som man både kan like og kommentere. Der er ikke en central strøm som vi er vant til fra de store sociale platforme, men Ravelry er på mange måder mindst lige så social som Instagram og Facebook.

Jeg ville sige at Ravelry er et socialt medie.

Hvad med Twitch? Minecraft? Aula?

Er Youtube mest et socialt medie, eller mest en søgemaskine? Eller allermest en streamingplatform?

Flere og flere platforme låner dele af de sociale platformes infrastruktur. Måske fordi vi som brugere forventer det, og måske for at vi skal føle os tættere knyttet til platformen.

Sociale medier er et paradigmeskifte

Sociale medier og hele internet-revolutionen er et paradigmeskifte. Fra det afsender-orienterede, som man kunne slippe af sted med, til at brugeren er i førersædet.

Før udbredelsen af internettet og de store og små platforme, var det enklere at styre kommunikationen fra og om ens organisation. Men skulle navigere pressen, men havde man styr på det, eller var man ganske enkelt ikke interessant nok, så kunne man fortælle sin historie næsten som man ville.

Naturligvis var der før digitaliseringen word of mouth - mennesker har altid fortalt historier om andre mennesker og de steder de arbejder. Men med digitaliseringen er den snak kommet på speed. Vi er som enkeltpersoner vores egne små medier og det er nemt at komme til orde. Derfor er magtbalancen forskudt, til brugerens fordel.

I The Cluetrain Manifesto (som er fra 1999, men værd at læse) har de 95 teser. Den første er “markeder er samtaler” - og det betyder, at al handel og al anden udveksling er en samtale mellem mennesker - ikke en samtale mellem et menneske og en abstrakt organisation. Med væksten af store virksomheder i sidste århundrede har vi haft den illusion at organisationen kan tale med sin corporate stemme - i The Cluetrain Manifesto viser de, at mennesker vil tale med mennesker, og at organisationer der fralægger sig deres abstrakte, corporate stemme, vinder i en digitaliseret verden.

Det understøttes yderligere af analyser som Edelman Trust Barometer, der i mange år har vist, at vi har tillid til mennesker som os selv - ikke til officielle talspersoner og abstrakte corporate stemmer.

Det betyder, at man ikke længere kan holde kunder, brugere, borgere og medlemmer væk - det er ikke muligt at have afstand til dem. De ønsker en dialog, de kræver svar og de blander sig! På godt og ondt.

Vi har længe talt om internettet som en enorm demokratisk kraft. Det er det også. Men demokrati er ikke altid lige kønt.

Det samme gælder at komme tæt på sit marked, som man gør med sociale medier. Det er ikke nok at dyppe tæerne lidt. Jeg mener at man ikke kan nøjes med at bruge sociale medier til den gode samtale og den gode historie - den svære del hører med.

Sociale medier er en metode

For mig er sociale medier også en form for metode. Det er et sted, hvor man kan udøve forskellige former for brugerinvolvering.

Peter Svarre har denne model i bogen “Den perfekte storm”, der viser, hvordan digitaliseringen kan tvinge - eller fremelske, om man vil - nye metoder til at involvere kunder og borgere.

Ens omverden er således ikke længere bare et publikum til organisationens aktivitet. De er medspillere, medskabere, ambassadører og måske endda medejere af produkt og organisation. Med denne model bevæger vi os altså også fra kommunikation som en formidlingsdisciplin, til kommunikation som en forretningsdisciplin.

Sociale medier er platforme

Når vi tænker på sociale medier, så tænker vi ofte på de store platforme - LinkedIn, Facebook, Twitter. Disse store sociale medier er mainstream-platforme. Dvs. at de ikke længere er en platform for et bestemt interessefællesskab eller en niche, men at de i højere grad er en infrastruktur for kommunikation og dialog. Og i høj grad en kommerciel platform, hvor det primære produkt er salg af annoncer og data.

Mainstream-platforme har en stor og varieret brugerbase, og er ikke kun knyttet til et land eller geografisk område, selvom platformen godt kan have kritisk masse i nogle få lande.

Sociale medier er i høj grad også niche-platforme. Dvs. smalle, sociale medier, der dækker et bestemt interessefællesskab eller et geografisk område eksklusivt. Som f.eks. Ravelry, nævnt ovenfor. Der er et hav af niche-platforme, der vokser og dør i et væk. Og en niche-platform kan godt blive mainstream - tænkt f.eks. på Instagram, Snapchat og Tik-Tok.

Og så er der de platforme, der ligger mellem niche og mainstream. Hvad med f.eks. Goodreads? Det er et ret specifikt interessefællesskab - bøger og læsningen af dem - men samtidig er platformens brugerbase enorm, global og varieret. Man kan danne små, lokale læseklubber på Goodreads og man kan tale med forfatterne - og måske er det denne sidste feature, der gør Goodreads mere mainstream end niche. Nemlig tilstedeværelsen af en tredjepart, der vil sælge bøger - både forfatteren selv, og Amazon, der ejer Goodreads, og tilbyder muligheden for at koble ens Goodreads-konto til ens Amazon-konto.

Og så er der private platforme. Det er sociale medier, hvor indhold og interaktion ikke er offentlig, men privat. Man har venne-netværk, og måske en strøm, men samtalen er en lukket fest. Sådan var Snapchat bygget i starten, men har nu åbnet for virksomheder og for offentligt tilgængelige samtaler.

En privat platform som mange kender, er Messenger. Man kan lige så vel kalde det et redskab til at sende beskeder, men det har også features som et socialt medie. F.eks. har du i Messenger en samlet strøm af alle de samtaler du har gang i - godt nok sorteret per person men alligevel. Du har et relationsnetværk og en personlig profil. Og I skaber indholdet sammen, via dialog og interaktionsmarkører (emojis).

Sociale medier for kommunikatøren

Hvilken rolle spiller sociale medier for kommunikatøren?

Mine bud er disse.

Sociale medier er:

• Humanisering af organisationen: Uanset om det er direktøren der kommunikerer direkte på Twitter og LinkedIn, eller om det er den varme kundeservice på Facebook, så er sociale medier en mulighed for at gøre den distancerede organisation menneskelig. For at lade mennesker taler med mennesker, og blive en faktisk del af jeres marked
  

• En kæmpe fokusgruppe: Brugernes samtale med og om jer er et uvurderligt indblik i, hvilke samtaler der er vigtige lige nu på jeres område. Og hvis I selv kaster jer ind i den samtale, er det enormt meget at hente ift. input til jeres arbejde, skabelse af ambassadører og relationer
  

• En ny kanal: Helt praktisk er det en ny kanal til jeres kunder, borgere og medlemmer. Men husk at behandle den kanal som en ægte dialog kanal, ikke som et massemedie (de kan bruges som massemedier, men så skal du tænke det som markedsføring, ikke kommunikation). Og selvom kanalerne tilsyneladende er gratis, så er de det ikke - du skal stadig bruge tid og penge, for at gøre det godt!
  

• Jeres eget medie: Lige som websitet er en kanal I selv har kontrol over, så er sociale medier et sted, hvor I kan komme til orde - uden om f.eks. de etablerede medier. Dog er der en del mindre kontrol end på jeres website, da brugerne i høj grad er med til at sætte agendaen. Så tænk jer selv mindre som journalister, og mere som værter, når I arbejder på sociale medier

Tak for at læse med, hvis du er nået helt herned :) Skriv gerne på katrine@thielke.dk hvis du har kommentarer eller spørgsmål. Det er gratis at være nysgerrig.