Børsen har knækket Linkedin-koden

Medierne har prøvet i årevis at få noget ud af sociale medier, helst uden at indrykke annoncer. Nogle er lykkes med at skabe communities af læsere, lyttere og seere, som f.eks. TV2 Østjylland og Zetland. Og så er der Børsen, der lige så diskret har overhalet alle andre på LinkedIn - og endda kan konvertere til nye abonnenter.

“Det startede som et brandingprojekt, hvor vi ville spille vores bedste indhold ind i de samtaler der allerede var på LinkedIn”, fortæller Anders Kongstad, der er Head of Audience Development hos Dagbladet Børsen.

“På den forretningsmæssige side bliver det nu også omsat til abonnenter. Den kampagne vi kører lige nu, er meget effektiv, og selvom jeg ikke kan fortælle nogen tal, så kan jeg sige at abonnementsafdelingen er meget begejstrede.”

Begejstringen skyldes Børsens Company Page på LinkedIn, en type side der traditionelt har været rigtig svær at få liv i. På sociale medier er det svært at få brugerne til at fatte interesse for, hvad et logo siger - man vil gerne høre fra profiler, der er rigtige mennesker.

Og min begejstring er særligt stor her, da det er første gang jeg ser et medie, der også har kommerciel succes med deres organiske indhold på LinkedIn. Det afgørende for Børsen succes er, efter min mening, at de har været villige til at investere både tid og kvalitetsindhold - modsat andre medier, der tilsyneladende har strategien “minimal indsats”, og undrer sig over den lave effekt.

Børsen er med andre ord nået i mål med det, medierne har talt om, men ikke formået i mange år: At engagere deres læsere på sociale medier og sælge abonnementer. 

Hvad kan andre medier lære af Børsen?

Børsen er Danmarks største medie på LinkedIn

Børsens Company Page har over 175.000 følgere, og er dermed det største danske medie på LinkedIn (og det klart største i Skandinavien). Og der er langt til de næste på listen. DR har 61.000 følgere og Berlingske 32.000. 

Det er ikke kun følgere, Børsen kan bryste sig af. De poster hver dag, og højdespringerne blandt opslagene får op til 2.000 reaktioner, og på mange opslag er der en god dialog med mange og sobre kommentarer. Anders Kongstad fortæller, at de rigtig gode opslag får 300.000 visninger. Og ja, det er organiske visninger, dvs. deres grundindhold er ikke sponsoreret.

Børsen har lagt og lægger fortsat en solid indsats. For at forblive interessant i LinkedIns algoritmer, holder de en høj frekvens og bruger en “top stories”-indholdsstrategi. Det betyder, at Børsen fokuserer på, hvilket indhold der fungerer på platformen - og leverer mere af det. i stedet for at arbejde mod platformen, og levere det indhold man gerne selv vil af med - en strategi man ser alt for ofte, både hos medier og andre virksomheder.

Nøglen er generøst genbrug

“Vi er privilegeret at have noget virkelig godt materiale at arbejde med”, siger Anders Kongstad, der normalt bruger mellem et kvarter og en time på at redigere et opslag.

“Vores journalister og fotojournalister leverer et produkt af uhyre høj kvalitet. Opgaven på LinkedIn er at udvælge det rigtige indhold og versionere det ud fra en meget bevidst kurateringsproces.”

Redigering af post om Irmas topchef Søren Steffensen. Anders starter med at finde et citat eller en god linie fra artiklen, der er i øjenhøjde, og gør det muligt for den interviewede at tale direkte til læserne.
Screendumps og fremhævelse ved Anders Kongstad. Klik på billedet for at se den fulde post.

Fotojournalisternes arbejde har kæmpe betydning for effekten af LinkedIn-opslagene, fortæller Anders Kongstad, som nøje gennemgår de 8-10 billeder, fotograferne typisk afleverer til de store portrætter.  

”Brugernes mindset ændrer sig radikalt fra platform til platform, og kravene til at vinde deres opmærksomhed vokser helt enormt, når vi bevæger os fra avis til online og fra online til sociale medier. Det betyder, at vi bruger meget energi på at versionere artiklerne, så de tapper ind i de digitale adfærdsmønstre, vi møder. På LinkedIn er øvelsen at skabe så personlige og fagligt relevante interaktioner mellem kilderne og brugerne som overhovedet muligt, og det kræver først og fremmest billeder af en helt særlig karakter.”

”Den kunst mestrer vores fotografer, og når vores journalister så samtidig er så ekstremt dygtige til at suge relevant viden ud af kilderne, så har vi rigtig gode forudsætninger for at skabe indhold, der performer godt på LinkedIn,” siger Anders Kongstad og fortsætter: 

“Helt overordnet, så fungerer emner som ledelse, strategi og work-life-balance godt på platformen. Velskrevne portrætter med et eksistentielt fokus kan også have stor effekt. Brugerne på LinkedIn er generelt meget videbegærlige, og vores mål er derfor konsekvent at dele stimulerende indhold. Politiske artikler fungerer til gengæld sjældent, fordi brugerne ikke har lyst til at eksponere deres politiske ståsted over for deres professionelle netværk,” siger Anders Kongstad om udvælgelsen til den daglige post på LinkedIn.

Redigering af post på baggrund af artikel om filmproducer Meta Louise Foldager. Her er der valgt et lysere billede, der ifølge Anders Kongstad fungerer bedre på LinkedIn.
Screendumps og fremhævelse fra Anders Kongstad. Klik på billedet for at se den fulde post.

Ved at fremhæve mennesket i historien og de gode råd fra topledere, udvider de også forståelse af, hvad erhvervsstof er. Det er ikke kun for og om midaldrende mænd i navy blazere, det er for alle erhvervsdrivende, der gerne vil høre hvordan de andre gør. 

Du behøver ikke klikke på linket

Hver post er nok til, at man føler at man får en historie. Man får fornemmelsen af, at man har læst en mikroversion af en kvalitetsartikel, og at man har fået kvalitet. Børsen gemmer ikke guldet væk, tværtimod. 

Dermed undgår Børsen også en klassisk fejl, som mange andre begår: Nemlig at indholdet ikke kan stå alene på platformen. Børsen gør derimod det, at hvert enkelt opslag kan læses som en relevant (kort) historie på LinkedIn. Det fungerer, i sig selv. Andre mediers opslag bygger alt for ofte på den præmis, at man skal klikke videre for, at få værdi. Og det kan mange bruge meget nemt gennemskue.

Langt de fleste af Børsens posts er linkposts i et eller andet omfang. Enten er linket pakket ind i selve post-teksten eller det er en almindelig linkpost, som vi kender det. Dvs. Børsen henviser til borsen.dk. Det interessante er, at teksten ofte er nok - man behøver ikke klikke, og blive mødt med paywall’en. Og den taktik er interessant. Børsen prøver ikke at tvinge læserne til abonnementstruget.

Fem års godt indhold

Børsen er ikke kommet til deres succes med et par virale opslag eller clickbait-tricks, tværtimod.

“Vi startede med indsatsen for knap fem år siden. Især vores ledelsesunivers var som skabt til LinkedIn-miljøet, så vi begyndte at eksperimentere med forskellige typer artikler og versioneringer for at lære brugernes reaktionsmønstre at kende. Vores indgangsvinkel var at stille spørgsmålet: Hvorfor er brugerne på LinkedIn? Det er de for at få faglig inspiration, for at netværke og for at brande sig personligt - og så begyndte vi ellers at forme vores tilstedeværelse ud fra en tanke om at understøtte de mål,” siger Anders Kongstad.

Væksten på siden er sket organisk, dvs. at brugerne har belønnet Børsen for deres gode indhold ved at følge dem og blive en del af det Børsen-community, der nu er på siden. Og det er der, hvor den personlige branding kommer ind i billedet:

“Der er god tone i kommentarsporene. Jeg tror det skyldes en høj platformsbevidsthed hos vores følgere. Når brugerne skriver en kommentar, er de fuldt ud bevidste om, at deres netværk følger med. Det gør, at vores debatter på LinkedIn har et utroligt højt fagligt niveau.”

Børsen behøver derfor ikke bruge ret meget tid på at moderere kommentarer, som mange medier ellers er vant til fra Facebook. Faktisk lader de ofte dialogerne stå uden Børsens indblanding. Følgerne har allermest glæde af at tale med hinanden.

Så, hvad koster det at gøre Børsen kunsten efter?

I virkeligheden er det ikke så dyrt, hvis man har godt indhold i forvejen. Anders Kongstad bruger cirka 5% af sin tid på at redigere indhold til LinkedIn, og der er tillid fra journalisterne til, at han sammensætter opslagene respektfuldt for den oprindelige tekst.

Det er en villighed hos Børsen til at bruge indholdet og give en saftig luns af den historie der ligger bag paywall’en, der i virkeligheden er det “dyre”.

Og Børsen, med Anders Kongstad ved roret, er også gode til at genbruge indhold. F.eks. har der henover sommeren kørt en serie af avisen bedste indhold fra de sidste to år. Det har været portrætter med kendte erhvervsledere og historier, der er blevet re-aktualiseret af en ny historie.

“Det startede som et brandingprojekt. Og det er det sådan set stadig. Vi gør det for at vise vores journalistik frem. Men det er klart, at vi efterhånden ser et anderledes og mere perspektivrigt potentiale i vores brug af platformen, fordi vi beviseligt kan hente mange nye abonnenter på indsatsen. Derudover er det også en vej til flere kvindelige abonnenter - f.eks. er 59% af de nye abonnenter, vi fik over sommeren, kvinder”, slutter Anders Kongstad.

Jeg mener man må beundre Børsen for deres vedholdenhed og deres fortsatte generøsitet. Og det er egentlig noget, som andre medier kunne lære af. Så her er en lille håndfuld råd, til de medier, der mangler succes på sociale medier:

• Sociale medier er ikke gratis kanaler. Det koster kvalitetsindhold at få følgere, ikke bare tre forkølede linier, der beder folk klikke
  

• Det tager tid at bygge et community af følgere. Det tager ikke tre posts og et boost, det er en indsats, der tager år
  

• Undersøg om din målgruppe og platformen matcher. Ikke kun i forhold til de brugere der er på platformen, men i forhold til adfærd og interesseområder. Er jeres stofområder platformens stofområder?