Alle teknologiledere er onde!

Det er det underliggende budskab jeg fik, efter at have arbejdet mig i gennem Shoshana Zuboffs “The age of surveillance capitalism - the fight for at human future at the new frontier of power” (2019).

Jeg begyndte at læse bogen for knap et år siden, og blev færdig cirka 6 måneder senere. Det var - mildeste talt - en lidelse.

Den korte anmeldelse af bogen er: God analyse, dårlig bog. Og en bog der er alt, alt for lang.

704 sider. Hvis det var en roman, ville det være fint, men for en fagbog er det hård kost. Og hvis redaktøren havde været hårdere, og redigeret alle de små sidebemærkninger ud, så kunne en 250 siders fagbog have gjort det.

Shoshana Zuboff er professor emeritus på Harvard Business School, hvor hendes Ph.D også er fra. Materialet til bogen er enormt. Hun har interviewet alle de rigtige mennesker, læst og analyseret - men alligevel virker bogen ikke balanceret, som man vil forvente af en bog, der er udråbt til en af 2019s bedste, og et hovedværk. Om kategorien er økonomi eller teknologi ved jeg ikke, men et sted midt i mellem.

Det er som om hun peger på alle de teknologibegejstrede, ledere og medarbejdere hos teknologigiganterne, og siger: I er bevidst umoralske!

Og det synes jeg er lidt for let.

Din adfærd bliver til et produkt

I bogen analyserer Zuboff den ny-kapitalistiske forretningsmodel, der kaldes overvågningskapitalismen. I den anvender teknologivirksomheder adfærdsdata fra de brugervendte digitale services til at skabe prædiktive modeller for f.eks. købsadfærd, som man sælger adgang til, til virksomheder. F.eks. høster Facebook deres brugeres adfærd som klik, scroll, veje fra det ene site til det andet, indholdskategorier og interaktionsadfærd til at lave et produkt til deres rigtige kunder - andre virksomheder - som ønsker at påvirke adfærd eller sælge produkter. Og det er mange penge værd.

Omfanget og dybden af disse forretningsmodeller er nyt. Men at den findes, er ikke.

Vi har i lang tid grinet af tegneserier som denne: 

Hvis den service du bruger er gratis, så er du sandsynligvis produktet. I Facebook og Google tilfælde betyder det, at de sælger adgang til dig, via deres targeterede annoncesystemer, til virksomheder. Zuboff argumenterer for, at det ikke er helt det samme i overvågningskapitalismen - det er ikke dig der er produktet, men din adfærd, der høstes, og ud af det skabes der et prædiktivt produkt.

Hvilken digital markedsplads ønsker vi os?

Hun argumenterer for, at vi skal have større transparens i forhold til de nye forretningsmodeller, at vi skal have indsigt, som borgere, i, hvordan vores adfærdsdata bruges, og at det marked skal reguleres - og at vi ultimativt skal finde ud af, om det også skal revolutioneres, så den prædiktive markedsplads får mindre magt og indflydelse, og så det enkelte menneske stadig har fri vilje, uden massiv påvirkning fra algoritmers nudging.

Det er en vigtig overordnet indsigt og analyse. Det handler ikke om det enkelte produkt eller om du gider være på Facebook eller ej - det handler om de principper markedet er skruet sammen efter.

I bogen beskriver Zuboff internettets forretningshistorie, frem til opblomstringen af den overvågningskapitalistiske dagsorden. Og det er interessant.

Min udfordring er formen.

Det handler om hvad vi vil med teknologien

Den sensationsprægede kritiske vinkling af teksten, der får det til at lyde som om Zuboff er den første til at opdage den digitale overvågningskapitalisme, gør bogen sjov at læse - men på bekostning af troværdigheden og soberheden i hendes argumentation. Jeg må anerkende Zuboff for hendes store kreativitet og spændvidde i måder, at kalde ledere og medarbejdere i overvågningskapitalistiske virksomheder for onde. Det må være den største samling krigsmetaforer i en businessbog jeg længe har læst.

Hun veksler mellem lange, overdrevent akademiske, farvede udredninger, og slagfærdige opråb. Hun bliver ved med at kalde ledelsen hos virksomheder som Google, Facebook og Amazon for “the priesthood of technology” - og ja, de virksomheder har argumenteret for at den digitale udvikling var uafvendelig og nødvendig. Men er det meget anderledes end hvordan andre brancher har argumenteret? Og er det sobert at kalde det en sekt?
Jeg synes det ikke.

Hun synes at antage at alle spillere på det nye digitale marked er bevidst umoralske. Det er nok det, jeg tager anstød af. Jeg er - og har været - en del af den digitale markedsplads under udvikling. Jeg har lavet apps og websites, der anvendte egne data eller afleverede data, i et eller andet omfang, til de store digitale grumlinger. Jeg må være en del af “the priesthood of technology”, som Zuboff direkte kalder “evil” i sin bog.

Og det er jeg ikke ene om. DR og andre public service organisationer bruger adfærdsdata (under GDPR-regulering) til at gøre brugeroplevelsen for os danskere bedre. Til at præsentere os både for det brede overblik, men også for indhold, som med en vis sandsynlighed er det, vi leder efter. Det opfatter jeg som en service, når det er gjort med velberådet hu og transparens.

På den ene side hader jeg selv at blive forfulgt af dårligt opsatte retargeting annoncer. Og samtidig bliver jeg sur og utålmodig, hvis det site jeg handler på ikke kan huske mig, og de produkter jeg klikkede rundt på sidst.

Zuboffs bedste pointe er, at det handler om, hvad det er vi VIL med teknologien. 

Jeg har været med til at besvare spørgsmålet masser af gange, hvad teknologien KAN. Og det er ikke det rigtige spørgsmål, det vedkender jeg mig. Selvom det er spændende.

Så, hvad vil vi som samfund med et muligt marked af adfærdsdata.
Hvordan skal staten forholde sig til det?
Og når vil og skal er på plads - hvad kan jeg så, som bruger?

I forhold til om du skal læse bogen, så synes jeg du skal nøjes med at finde et podcast med Shoshana Zuboff. De 704 sider er 500 for meget.